06-02-2007
 A lo largo de los ltimos dos aos, hemos asistido a una rpida evolucin en la adopcin de principios de usabilidad e indexabilidad bsicos por parte de los principales portales inmobiliarios espaoles. Aspirantes a convertirse en una alternativa real de bsqueda vertical enfocada en el mercado inmobiliario frente a los buscadores generalistas como Google, Yahoo!, Vista o Ask portales como Idealista, Fotocasa, Globaliza, Expocasa, Portae o Urbaniza, entre otros, se disputan el favor de los miles de usuarios que a diario acometen la cada vez ms difcil tarea de encontrar una vivienda digna a un precio razonable.A pesar de las evidentes mejoras, el sector de la oferta inmobiliaria en la Red tiene todava algunas asignaturas pendientes. El hecho de que el uso de Internet en Espaa est todava por detrs del de los pases ms avanzados de nuestro entorno no justifica que Espaa no est a la cabeza de este sector. Sobre todo teniendo en cuenta el altsimo nivel de viviendas construidas anualmente en nuestro pas y el significativo porcentaje de ellas que son adquiridas por compradores extranjeros.
El creciente uso de los portales inmobiliarios en Espaa es un fenmeno corroborado por una tendencia de mbito internacional. En una reciente entrevista, Marque Joosten, CEO de funda.nl, el principal portal inmobiliario holands (que triplica en nmero de visitantes nicos mensuales al lder espaol) comentaba que los listados de propiedades en venta en la Red han venido a significar la progresiva desaparicin de los anuncios clasificados de inmobiliaria en la prensa diaria. La rapidez de consulta de la oferta de pisos en venta online y la posibilidad de comparar directamente caractersticas y precios en distintos portales, incluso para el mismo producto, han desviado la atencin de los compradores potenciales hacia Internet, a pesar de que todava una parte importante de la publicidad se encamina hacia medios offline.
Si tuviramos que fijarnos en el mercado norteamericano para establecer un marco prospectivo de cul podra ser la evolucin del escenario a corto plazo, nos pueden llamar la atencin las cifras 77-24-69. No se trata de un nuevo canon de belleza ni de un nmero de telfono, sino de los tres nmeros ms citados en estudios sobre el mercado inmobiliario y las tendencias de futuro a lo largo de este ao en Estados Unidos. En efecto, una encuesta realizada por la National Association of Realtors puso de manifiesto que un 77% de las personas que buscaron una vivienda en 2006 emplearon Internet como primera fuente de consulta. En segundo lugar, un 24% de los compradores de vivienda afirmaron que haban encontrado en Internet la vivienda que posean en la actualidad. Por ltimo, un 69% de usuarios de Internet slo haban consultado con un nico agente inmobiliario en su proceso de compra de una nueva vivienda.
En Espaa, el porcentaje de las personas interesadas en buscar casa que emplean Internet como primera alternativa son ya el 48%. Este escenario actual y de futuro debera animar a las empresas inmobiliarias a invertir con mayor decisin en lo que lleva camino de convertirse en el principal marketplace, el punto clave de contacto entre oferta y demanda a corto plazo. Si su oficina cuya direccin termina en .com no es la que recibe mayor nmero de contactos diarios, lo ser muy pronto. De modo que es necesario dedicarle las personas, recursos y medios necesarios para gestionar adecuadamente esos contactos y conseguir que un porcentaje progresivamente mayor de los mismos acaben convirtindose en clientes. Veamos, pues, cules son las principales carencias que, en mayor o menor medida, afectan a la mayora de portales inmobiliarios en nuestro pas y cules seran las medidas a tomar para lograr una mayor sintona con lo que los usuarios van a demandar o lo estn haciendo ya en el futuro.
1.Idiomas
Como ya hemos comentado, los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon en 2005 casi el 36% del mercado de nueva residencia. Por otro lado, Espaa es un pas plurilingstico en el que el castellano convive con otras lenguas autonmicas que, en algunos casos, son habladas a diario por millones de personas. Y a pesar de ambos hechos, la mayora de portales inmobiliarios de mayor trfico nicamente se presentan en espaol.
Es cierto que el empleo de distintos idiomas aade una dificultad extra en la gestin de contenidos. Son los propios vendedores en muchas ocasiones los encargados de generar el contenido de sus propios anuncios. A pesar de que muchos de los datos descriptivos de un inmueble (metros, precio, orientacin, localizacin, nmero de habitaciones, as como si dispone o no de ciertos equipamientos como aire acondicionado, calefaccin, aislamiento trmico, etc.) pueden ser estandarizados de forma que se reduzca a un mnimo la necesidad de traduccin mediante iconos, casillas de verificacin, etc. no deja de ser cierto que la argumentacin emocional del inmueble o la descripcin de detalles peculiares del mismo son posibles nicamente mediante la entrada en juego de una traduccin profesional.
El mantenimiento de mltiples versiones de un portal en distintos idiomas, sean los propios de las autonomas o bien extranjeros, conlleva un plus de complejidad que evidentemente tiene una repercusin sobre los costes de operacin de los mismos. Sera necesario estudiar si los usuarios de dichos portales profesionales y particulares estaran dispuestos a hacer frente a dicho coste extra a cambio de las evidentes ventajas.
Ventajas como, en primer lugar, demostrar un nivel de inters por el destinatario de la oferta mucho mayor: el suficiente como para haberse tomado la molestia de expresarse en la propia lengua del comprador. En segundo lugar, la posibilidad de llegar a un mercado muchsimo ms amplio que si reducimos el portal a una sola lengua. Ya hemos visto que una importante parte de la demanda inmobiliaria en Espaa vive fuera de nuestras fronteras. En tercer lugar, competir en versiones localizadas de los buscadores, de forma que nos enfrentaremos a un nmero mucho ms reducido de bsquedas coincidentes con nuestras propiedades ofertadas. No hay ms que buscar "apartamento en Benidorm" en google.es y su equivalente en noruego en google.no para darse cuenta de que la competencia es menor cuando nos presentamos en idiomas distintos del espaol o el ingls.
2.Personalizacin
El marketing directo lleva aos demostrando un mayor nivel de eficacia que la publicidad masiva por su capacidad para personalizar sus mensajes, adaptndolos a perfiles especficos de usuarios. En Internet, tenemos mltiples capacidades tcnicas para adaptarnos a nuestros usuarios, antes incluso de que hayan visitado la primera pgina. Veamos cmo:
Localizacin: cuando cualquier usuario inicia una sesin de navegacin por Internet, el sistema le adjudica un nmero denominado direccin IP. Este nmero es nico para ese usuario en toda la red. Cuando el usuario solicita una pgina de un servidor desde su navegador de Internet, el servidor en realidad entiende que tiene que enviar dicha pgina a tal o cual nmero IP. De forma que el servidor conoce el nmero IP que le solicit la pgina antes de enviarla. Una de las cosas ms interesantes que nos dice el nmero IP es la localizacin de la persona que nos est solicitando la pgina. An admitiendo cierto margen de error, el nmero IP nos dir el pas y, en muchos casos, la regin, provincia o estado y la ciudad (a veces, incluso el distrito de la ciudad). Teniendo en cuenta la informacin que nos aporta la IP, est claro que podemos personalizar parte de los contenidos de la pgina home para adaptarnos mejor a las expectativas del usuario. As, podramos presentar a las visitas procedentes de Alemania las ofertas destacadas en Mallorca o la Costa Blanca en lugar de la ltima promocin de Legans.
Idioma: otra cosa que sabemos del usuario que solicita una pgina al servidor es el idioma que habla o, al menos, el que "habla" su dispositivo de acceso a la Red: el idioma de su navegador y el de su sistema operativo. De igual forma, podemos emplear esta informacin para presentar por defecto la versin correspondiente de nuestra web, aunque dejando al usuario la posibilidad de definir posteriormente el idioma en el que desea continuar la navegacin. De esa forma, evitamos las intiles pginas de bienvenida monopolizadas por la seleccin de idioma (que suponen una intil prdida de la superficie de escaparate que es la pgina home) y acortamos en un click (el de la seleccin de idioma) el camino del visitante hacia su conversin en cliente.
Tarjeta de visita: una vez un usuario nos ha visitado, nos habr dejado una informacin muy til que podemos guardar en una tarjeta de visita: una cookie en su propio ordenador. Ah podemos apuntar qu zonas y tipo de viviendas le interesaron, idioma en que naveg, etc. para presentarle los contenidos ms pertinentes la prxima vez que nos visite. De nuevo, adaptacin y personalizacin.
3.No guardarse nada
Los portales inmobiliarios siguen una de estas dos tendencias:
Los que se guardan gran parte de la informacin (precio, localizacin exacta, etc.): parten de la opinin de que la informacin forma parte de la ventaja que debe mantener el vendedor frente al cliente para estar en disposicin de ganar en el proceso de la negociacin. Si el cliente dispone de toda la informacin sospecha es muy posible que intente "saltar" al intermediario y cerrar un trato por s mismo.
Los que ofrecen toda la informacin: parten del principio de que cuanta ms informacin tenga el cliente final, tanto ms documentadas estarn las cuestiones que plantee en la negociacin y ser ms fcil evitar perder tiempo dando la misma informacin una y otra vez a toda clase de contactos de forma indiscriminada. Esto permite centrarse en aquellos prospectos que, realmente, estn cerca de adoptar una decisin de compra.
La primera opcin est, en realidad, dejando de ser una opcin. Cualquier usuario medianamente hbil en el manejo de los buscadores ser capaz de encontrar la informacin que busca aunque el portal no se la d: desde tasaciones y precio de venta de inmuebles similares en la misma zona hasta informacin sobre dotaciones y equipamientos, ndices de criminalidad, colegios, hospitales, etc. de cualquier rea geogrfica. Los portales enfocados a mantener oculta dicha informacin, as como los profesionales que los prefieren frente a los partidarios de la opcin de la transparencia, creyendo que con ello mantienen su valor como consejeros expertos estn en un error. El usuario tardar poco en reconocer como "expertos" a aquellos portales y profesionales que le dan toda la informacin y que permiten centrar las consultas realmente en los aspectos clave de la operacin. Esto supone un ahorro de tiempo y recursos tanto para el usuario como para el profesional.
4.Integrar informacin del entorno
El rea que abarca lo que entendemos por entorno de una vivienda es tanto mayor cuanto ms lejos est el futuro comprador. Es decir, un futuro comprador de una vivienda en Alicante que viven actualmente en esa misma ciudad puede estar interesado en cambiar de barrio para estar ms cerca de su trabajo, del colegio que quiere para sus hijos, etc. Para esta persona, lo que necesita saber del entorno de su futura vivienda es un rea asimilable al barrio. Buscar casa en tal calle o en la otra trescientos metros ms all. Para una pareja de pensionistas vascos que buscan vivienda invernal en Alicante, el entorno que les interesa es mucho mayor: es muy posible que comparen viviendas similares en Alicante, Campello, Playa de San Juan... Para un comprador de vivienda vacacional britnico, es muy posible que la bsqueda se centre en grandes reas como Costa Blanca, Costa de la Luz, Costa del Sol... De nuevo, el entorno crece de tamao, se hace tanto ms difuso cuanto ms distancia y menor conocimiento se tiene del mismo.
Es por ello que para presentar la misma oferta inmobiliaria en distintos mercados, no basta con simplemente traducir el portal a varios idiomas. Las motivaciones de compra de cada segmento de mercado son distintas. Sus necesidades de informacin, tambin. El verdadero papel de los portales inmobiliarios ganadores del futuro ser convertirse en integradores de informacin. No se trata de que los propios portales ni tampoco los usuarios que los emplean para publicitar sus ofertas se deban convertir en generadores de contenidos. Hoy en da existen en Internet los proveedores de contenidos necesarios y las herramientas que hacen posible una fcil integracin de la informacin dentro de un sistema de presentacin que haga que esa informacin sea til y verdaderamente tenga un sentido para los usuarios. Nos referimos a herramientas como Google Maps, comparadores de hipotecas, etc.
Los gestores de estos portales debern cuestionarse, entre otras, las siguientes cuestiones:
Qu tipo de informacin queremos ofrecer y mostrar a nuestros usuarios?
Tenemos los recursos para generarla o es ms barato subcontratarla?
Dnde podemos obtener la informacin que nos falta? Existen proveedores gratuitos o tenemos que comprarla?
Cules son los riesgos de integrar dicha informacin?
Sea cual sea la respuesta a estas preguntas, est claro que los usuarios acuden a Internet principalmente en busca de informacin. El portal que sea capaz de ofrecer el mayor nivel de informacin de una forma que est integrada y cobre un sentido para el usuario ser el que "se lleve el gato al agua".
5.Competir en buscadores
A lo largo de los ltimos dos aos, los portales inmobiliarios lderes en Espaa han realizado un gran esfuerzo para adaptar sus contenidos a las necesidades de indexabilidad de los buscadores. Se han subsanado aspectos bsicos como la presentacin de las fichas de vivienda en nueva ventana (pop-up) tan frecuente hasta hace unos meses, que supona un autntico muro para que dichos contenidos fueran rastreados e indexados por Google y los dems buscadores. Pero muchos presentan todava algunas carencias notables, como:
URLs poco amigables: las direcciones de las pginas de una longitud exagerada, que contienen parmetros identificativos de la sesin del usuario o un nmero excesivo de variables dinmicas son poco estimadas por los buscadores. En lugar de eso, tratar de formar URLs ricas en palabras clave.
Texto de enlaces: las palabras que empleamos en los enlaces son muy tomadas en cuenta por los buscadores: mejor usar "Apartamento en Torrevieja ms informacin" para un enlace que simplemente "Ampliar" o "Ms info".
Versin imprimible: es una idea fantstica desde el punto de vista de la usabilidad, pero puede acarrear problemas. Tanto si son pginas aadidas como si se crean "al vuelo", deberan incluir la metaetiqueta "NOINDEX" para que los buscadores no la indexen.
Texto alt en imgenes: un creciente nmero de visitas procede de Google Images y otros motores de bsqueda de imgenes. stas se indexan de acuerdo al propio nombre del archivo de imagen (mejor apartamento_torrevieja_567.jpg que slo 567.jpg), al texto de la etiqueta alt (donde incluiramos igualmente "Apartamento en Torrevieja Saln) y al texto cercano a la imagen.
Es slo una muestra de aspectos mejorables para competir en buscadores. Mientras no haya un claro lder en esta categora de mercado, muchos usuarios seguirn acudiendo a los buscadores generalistas para encontrar su futura vivienda.
Conclusin
Internet es un mercado global pero donde la comunicacin siempre se produce entre personas. Es por ello imprescindible dibujar primero el perfil de la demanda para, a continuacin, adaptar nuestro servicio al mismo. En un entorno donde la demanda llega de mltiples pases, de personas localizadas en distintos sitios, con distintas motivaciones para comprar propiedad inmobiliaria en Espaa y que hablan distintos idiomas, los portales inmobiliarios deben ser capaces de adaptarse a cada uno de esos perfiles de demanda. Cmo? Hablando sus idiomas, adaptando su informacin en funcin de lo que precisar cada usuario; personalizando su oferta en funcin de aspectos que conocemos de antemano: localizacin geogrfica, idioma, historial de visitas anteriores, etc.Y no olvidando que los usuarios acuden a Internet en busca de informacin. Mantener un as en la manga puede costar, a la larga, muy caro. Los usuarios accedern a la informacin que buscan de todas formas, quiz en el portal de su principal competidor.
Fernando Maci
Director de Human Level Communications |
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