EMPRESAS EN INTERNET
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Condicionantes previos para una estrategia de presencia en Internet
Los objetivos, presupuesto y respeto a la imagen corporativa de la empresa han de condicionar desde el primer momento cualquier intento por lograr un posicionamiento en Internet.

Luis Sotillos Sanz
luis@injef.com
INJEF
Profesor del IEDE
Master en Marketing y Comunicación Multimedia

Los objetivos a perseguir con el desarrollo de un proyecto web son enormemente variados, y cada empresa los percibirá y entenderá de forma distinta, por lo que tratar de establecer una clasificación exhaustiva es, además de difícil, inútil. Por ello tan sólo daremos a continuación algunas claves sobre las que el responsable de iniciar y evaluar el proyecto podría trabajar.

Puesto que, en función de la actividad primaria de la empresa, puede ser conveniente tratar de alcanzar diferentes grados de compromiso con el proyecto web, el cual involucrará en una medida u otra a varios o a todos los departamentos de la compañía, sugerimos distintos objetivos en función del nivel de dicho compromiso:

1. Lograr un primer nivel de presencia en la WWW de la empresa: Básicamente los usuarios del site serán los propios empleados, teniendo aquél la naturaleza de un simple tablón de anuncios. Algunos de sus usos pueden ser:

• Establecimiento de agendas online.
• Publicación de memorándums.
• Publicación de directorios y organigramas.
• Publicación de eventos y actividades.
• Newsletter para la plantilla.

2. Alcanzar un segundo nivel de presencia de la compañía en la WWW: Se pretende captar la atención no sólo de los empleados de la empresa, sino también y más específicamente de clientes actuales y proveedores. La naturaleza del site en este estadio sigue siendo principalmente informativa y de contactos, aunque ya es recomendable incluir contenidos más elaborados, algunos de los cuales pueden ser:

• Secciones de feedback orientadas a clientes y proveedores.
• Ofertas para el canal de distribución.
• Oficina virtual con proveedores.
• Servicio de atención posventa.

3. Tercer nivel de presencia de la empresa en la WWW: Además de proporcionar contenidos informativos a empleados, clientes actuales y proveedores, el Web Site persigue atraer el interés del público en general y de potenciales clientes en particular. El site adquiere ya un carácter más publicitario y comercial, prestando especial atención a la inclusión de contenidos como los siguientes:

• Implementación de campañas de promoción de productos y/o servicios de la empresa, en paralelo con las realizadas offline.
• Implementación de campañas de idéntica naturaleza, pero genuinamente online.
• Establecimiento de ofertas puntuales de productos y/o servicios.
• Creación de una sección de FAQ (Frequently Asked Questions) sobre la materia o materias que constituyan ventaja competitiva para la empresa (base de conocimiento a disposición del público en general).
• Establecimiento de una tienda virtual.
• Creación de nuevos servicios de valor añadido online.

La elección de uno o varios de estos objetivos condicionará de forma decisiva el desarrollo de las ulteriores fases en el desarrollo del sitio web.

En primer lugar, habrá de coadyuvar a la determinación del presupuesto con que contará el web team para su realización.

Por ejemplo, si el objetivo a perseguir es simplemente poner a disposición del público cierta cantidad de información acerca de la empresa y de sus productos y servicios, puede pensarse en fijar el presupuesto como un porcentaje sobre las cantidades anuales que actualmente se están invirtiendo en publicidad y promoción.

Pero si lo que se desea es trasladar parte de las operaciones comerciales de la empresa y emplear lo que se ha dado en llamar "el cuarto canal de distribución" para la realización de ventas online, debería determinarse el presupuesto como una función de alguna variable como podría ser el porcentaje de facturación online a lograr sobre la facturación anual total de la empresa.

En todo caso, la fijación de los objetivos y el establecimiento de un presupuesto para el desarrollo del proyecto web han de constituir la obligada primera fase.

Como consideración adicional ha de observarse cuidadosamente el aspecto de la imagen corporativa. No tanto de la imagen percibida por los propios integrantes de la organización, sino más bien de las expectativas que los potenciales usuarios del sitio web mantienen a priori de lo que debería ser el sitio web de nuestra empresa.

Lo que interesa recalcar es la necesidad de desarrollar un proyecto que satisfaga aquellas expectativas: debe existir una cierta coherencia entre el potencial y la estructura "física" de la compañía, tal y como es percibida por sus clientes, y la estructura "virtual" reflejada por los contenidos del sitio web. Sirvan como ejemplo los casos de Sun Microsystems, Netscape o Microsoft, en cuanto a la cantidad y calidad de los contenidos online proporcionados a los usuarios.

Obviamente, a mayor nivel de profundidad y complejidad del proyecto, mayores serán las necesidades de recursos materiales y humanos, por lo que el estudio de todas estos condicionantes ha de ser llevado a cabo con la minuciosidad y detalle adecuados.

Sólo en el momento en que objetivos y requerimientos han sido establecidos y aprobados por la dirección, es el momento de formar el web team o equipo web que iniciará las sucesivas etapas de construcción del sitio web corporativo: establecimiento de una arquitectura para la información que habrá de contener, fijación de los procesos de interactividad con el usuario, diseño de las secciones que conformarán el sitio, el diseño de su imagen, tanto en lo que se refiere a la imagen gráfica como al estilo de presentación de los contenidos textuales, y el establecimiento del esquema de correcciones, actualizaciones y rediseños cíclicos a que habrá de estar sometido el sitio web.

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