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EMPRESAS
EN INTERNET La promoción de webs
corporativos en la WWW Luis Sotillos Sanz
Todos hemos navegado por la World Wide Web, o WWW, y hemos visitado multitud de Web Sites. Pero la cantidad de información que hoy por hoy se concentra en la Red es tan enorme (se habla de cifras cercanas a los cien millones de documentos -El Mundo, suplemento Su Dinero del día 30/11/97-), que debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Por qué un visitante determinado va a visitar mi Web Site y no otro cualquiera? Indudablemente la finalidad específica de un Web Site determinará los objetivos de audiencia a perseguir. En el caso de una Intranet corporativa (información de la compañía para uso interno en un entorno Web), la audiencia estará constituida únicamente por los propios empleados de la empresa. En el caso de pequeñas empresas la finalidad de un Web Site puede quedar limitada a una simple tarjeta de visita, con información extremadamente sencilla sobre su domicilio, horarios de atención al público y formas de contacto, no siendo necesario a estos efectos iniciar acciones de promoción alguna. Pero la naturaleza esencial de un Web Site, que es la publicación de información, permite una multiplicidad de finalidades que van desde la mera presencia de la empresa en Internet a niveles muy básicos, hasta el establecimiento de complejos sistemas de seguimiento de transportes de mercancías en tiempo real, transparentes al usuario (caso de la multinacional UPS), pasando por el empleo del Web Site como un medio publicitario más, o la creación de nuevas unidades de negocio antes impensables (caso de Openbank del Grupo Banco de Santander, o Amazon.com), sólo comprensibles y existentes en el entorno WWW. En estos casos la promoción del Web Site es primordial a la hora de conseguir una audiencia suficiente para amortizar la inversión que supone su establecimiento. Hablaremos de marketing online para referirnos en general a cualquier acción de promoción de un Web Site en Internet, y de marketing offline cuando se trate de acciones de promoción fuera de Internet. 1. Distinción previa: acciones de promoción en la WWW y fuera de ella. Partimos del hecho de que ya tenemos un Web Site totalmente operativo. El mismo puede querer ser empleado por la empresa para suministrar información privada a sus empleados, información pública a sus clientes y proveedores, para promocionar sus productos y/o servicios ante sus visitantes, etc. Pero para que todo esto pueda ser efectivamente llevado a cabo, es preciso poner en conocimiento de sus potenciales usuarios la propia existencia del Web Site. Para ello será necesario llevar a cabo acciones de promoción del Site, tanto dentro de la propia WWW como fuera de ella. En adelante nos centraremos en la enumeración de las acciones que se refieren a la propia WWW, pero antes mencionaremos algunos ejemplos de promoción de un Web Site fuera de Internet, y acciones de promoción en Internet pero fuera de la WWW. 2. Acciones de promoción fuera de Internet. La simple inclusión de una dirección WWW en la papelería de la empresa es una buena forma de dar a conocer la existencia de su Web Site entre clientes y proveedores, con un coste marginal cero. La inclusión de la URL del sitio de la empresa en los medios publicitarios usuales que emplea para anunciar sus productos y/o servicios (anuncios en prensa, vallas publicitarias, televisión, etc.), es otra buena forma de anunciarlo con un coste marginal cero. También es posible diseñar una campaña de promoción específica para el Web Site en alguno de los medios ya mencionados, pero esto puede hacer mucho más difícil amortizar rápidamente el coste que supone la puesta en marcha del site. Como veremos en apartados siguientes, existen numerosos medios de promoción prácticamente gratuitos. 3. Acciones de promoción en Internet pero fuera de la WWW. La simple inclusión de una dirección WWW en la papelería de la empresa es una buena forma de dar a conocer la existencia de su Web Site entre clientes y proveedores, con un coste marginal cero. La inclusión de la URL del sitio de la empresa en los medios publicitarios usuales que emplea para anunciar sus productos y/o servicios (anuncios en prensa, vallas publicitarias, televisión, etc.), es otra buena forma de anunciarlo con un coste marginal cero. También es posible diseñar una campaña de promoción específica para el Web Site en alguno de los medios ya mencionados, pero esto puede hacer mucho más difícil amortizar rápidamente el coste que supone la puesta en marcha del site. Como veremos en apartados siguientes, existen numerosos medios de promoción prácticamente gratuitos. 4. Acciones de promoción en Internet pero fuera de la WWW. Ya avanzamos en la sección introductoria que la WWW no es todo Internet. El correo electrónico, las news o foros de noticias, las listas de distribución de correo o los almacenes de FTP pueden constituirse en inestimables herramientas de promoción del Web Site de nuestra empresa. Es recomendable incluir en la firma de todos nuestros correos la dirección de nuestro site. Igualmente es posible incluirlo en los mensajes que hagamos llegar a las listas de distribución en las que nos encontremos suscritos, así como en los mensajes que dejemos en los foros de noticias o tablones que solamos visitar. Cualquier internauta se ofenderá si incluimos publicidad explícita en alguno de estos medios, pero no así si simplemente se inserta la URL de nuestro site. En los albores de Internet, tal y como conocemos hoy la Red, el principal problema era la búsqueda de la información en ella contenida. Los documentos no estaban indexados y, a menos que se conociera exactamente la URL de aquello que se quería visualizar, era imposible hallar los archivos HTML deseados. Para solucionar este grave problema se diseñó el primer buscador o motor de búsqueda, el conocidísimo Yahoo!. Fue el primero, y sigue siendo uno de los más utilizados. Pero existen muchos otros, y en todos ellos es posible incluir la URL del sitio web de nuestra empresa. Las formas de hacer esto son principalmente dos, dependiendo de las capacidades del buscador:
En cualquier caso, la inserción de la URL en los distintos buscadores existentes es totalmente gratuita. Como medio de promoción asegura un alto nivel de efectividad siempre que el Web Site reúna ciertos mínimos en la calidad de sus contenidos, y éstos se hayan reflejado con acierto tanto en la descripción del site como en la elección de las keywords que nos hayan solicitado los formularios de alta de los índices. Esta modalidad de marketing online puede responder a una doble necesidad:
Un banner es un espacio digital de publicidad contratada que se inserta en las páginas HTML de la empresa que alquila dicho espacio, y que incluye un link o enlace a la Home Page de la empresa contratante, o a otra página cualquiera designada por ésta. Seguidamente vemos un ejemplo de banner:
Las principales finalidades que persigue la inserción de un banner son las siguientes:
Y las principales características de un banner son:
Los conceptos básicos a tener en cuenta son los siguientes:
El click ratio nos medirá la efectividad de nuestra inserción publicitaria en la página que sirve de albergue al banner. La contratación de estos espacios publicitarios en la Red suele llevar aparejada la utilización de poderosas herramientas estadísticas que proporcionan muy valiosa información, de entre la cual destacamos:
Toda esta información nos servirá para diseñar las oportunas acciones de corrección de nuestros diseños y mensajes publicitarios, correcciones que son admitidas casi instantáneamente por el sistema. Este feedback prácticamente instantáneo es una de las poderosas razones que debe tener en cuenta una empresa a la hora de plantearse la conveniencia de iniciar una estrategia de presencia en Internet. Los banners se han mostrado como una poderosa herramienta de marketing online. Pero no siempre es preciso pagar por hacer uso de ellos. Los programas de intercambio de banners persiguen poner al alcance de cualquier propietario de un Web Site la potencia de este medio de advertising. De forma totalmente gratuita, nuestro banner es incluido en un ciclo rotatorio de inserciones en las páginas de los miembros del programa de intercambio, a cambio de que, en justa correspondencia, la Home Page de nuestro site incluya las inserciones de banners de otros miembros del programa. Usualmente, por cada dos impresiones de banners ajenos en nuestra Home Page, obtenemos el derecho a que el nuestro se muestre una vez en una página adscrita al programa. Indudablemente este sistema introduce un factor de aleatoriedad extremo en las inserciones de nuestro banner, pero no hay que olvidar que se trata de una opción sin más coste que el diseño del mismo y el tiempo a emplear en dar de alta nuestro Web Site en el programa (que por lo demás no debiera superar los 15 minutos, siendo totalmente automático). Esta aleatoriedad de las impresiones de un banner, y la necesidad de que los anuncios de otros miembros del programa se muestren a numerosos visitantes de nuestra Home Page, no hacen aconsejable el empleo de esta modalidad de marketing online por sí sola. Debe siempre ir acompañada, al menos, de la inserción de la URL de nuestro site en el mayor número de índices posible, para que al menos estemos seguros de que conseguiremos bastantes "créditos" a favor del banner de nuestra empresa. Si entre los objetivos de nuestro Web Site no se encuentra el hacer llegar su contenido al mayor número de visitantes posible, esta técnica no es de utilidad alguna. En este epígrafe no podemos dejar de mencionar el que se ha constituido en el programa líder por excelencia para intercambio de banners: LinkExchange. LinkExchange es un programa de intercambio de banners al que hoy día se han adscrito más de 200.000 miembros. Es accesible en: http://www.linkexchange.com. Un ejemplo de banner que se mostraría en la Home Page de nuestro site sería el siguiente:
Y del mismo modo el nuestro se mostraría en las páginas iniciales de otros miembros del programa. Los anillos constituyen una nueva modalidad de marketing online, relativamente reciente. Si imaginamos la organización de la información en la mayoría de los índices, que suelen agrupar las páginas Web y sus contenidos en clasificaciones más o menos temáticas, podemos pensar en la misma como estructurada verticalmente: de lo más general (por ejemplo, "Economía"), se llega a lo más particular (una empresa cualquiera, habiendo pasado por distintos sectores temáticos, como "Empresas", "Telecomunicaciones", "Telefonía móvil", etc.). Por el contrario, la organización de la información presentada por un anillo es horizontal, en el sentido que el anillo nos lleva, en un círculo cerrado, por un número mayor o menor de sites relacionados íntimamente entre sí por una temática común. El webmaster de un sitio Web solicita su incorporación al anillo de que se trate, y una vez admitido en el anillo por cumplir con los requisitos temáticos del mismo, dicho sitio quedará almacenado en la base de datos del anillo. El webmaster incluirá entonces en la Home Page el código HTML suministrado por el administrador del anillo, que no sólo acredita su pertenencia al mismo, sino que también permitirá la navegación por el mismo. Como ejemplo pondremos el Metalworkers Guild Webring, un Anillo para Webmasters que trabajan con determinado programa de SoftQuad, accesible en: http://www.softquad.com/guild/webring.htm. El archivo gráfico que se vería en la Home Page de un sitio Web adherido al anillo sería el siguiente:
Diseñado como un mapa sensible, este gráfico permite navegar por el anillo accediendo al siguiente sitio web, retroceder al anterior, o iniciar un recorrido aleatorio, así como unirse al anillo si el visitante está interesado en ello. Es de esperar que en un futuro cercano esta modalidad de ordenar la información en la WWW llegue a tener gran aceptación, a través de la creación de anillos de temática específica que aseguren una alta calidad de los Web Sites adheridos a ellos. Para terminar con este repaso a las distintas modalidades de marketing online, nos referiremos brevemente al patrocinio (sponsoring). No es extraño observar en determinadas páginas con un alto número de visitas diarias, que normalmente pertenecen a asociaciones sin ánimo de lucro o a personas particulares, la aparición del logotipo de una compañía, con su enlace correspondiente a su propia Home Page. Los propietarios de esa página se beneficiarán de servicios gratuitos ofrecidos por el patrocinador, a cambio del mantenimiento de esos logos y del cumplimiento de determinadas reglas de uso de tales servicios. Dado que el tráfico en la WWW es muy variable, conviene asegurarse, antes de patrocinar algún sitio Web, de la realidad de las estadísticas proporcionadas por el administrador del mismo. Un ejemplo de patrocinio un tanto especial es el que ofrece Geocities (http://www.geocities.com) a más de 3 millones (!) de web sites a cambio de la inclusión en dichas páginas del logotipo de la empresa con su correspondiente enlace (a principios de 1999). Los servicios ofrecidos por Geocities a sus patrocinados incluyen 11 Mb de espacio, cuenta de correo electrónico y cuenta de acceso FTP totalmente gratuitos, entre otros. El logotipo de Geocities que a cambio se comprometen a mostrar en sus páginas los miembros de esta comunidad es el siguiente: This page is hosted
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